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近年來，微博迅速發(fā)展成為網(wǎng)絡信息傳播的主要途徑之一，也在事實上成為現(xiàn)今中國最大的網(wǎng)絡輿論集散地。從微博的整體發(fā)展來看，媒體機構微博發(fā)力較晚，但通過內(nèi)容資源的優(yōu)勢、報道方式的創(chuàng)新，迅速成為微博平臺上不可或缺的組成部分，對整個網(wǎng)絡輿論生態(tài)的改善產(chǎn)生了積極影響。

構建全媒體格局

媒體融合更進一步

媒體法人微博的開通是主流媒體在媒體融合道路上的重要一步。雖然起步較晚，但媒體微博發(fā)展卻非常迅速。新浪平臺上僅@人民日報、@新華視點、@央視新聞三家媒體法人微博，短短一年多時間就吸引了3000多萬“粉絲”關注，共發(fā)布原創(chuàng)微博8萬多條，被轉評數(shù)超過1億次。

內(nèi)容生產(chǎn)和加工是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，這是媒體機構微博能夠在微博平臺迅速發(fā)展的根本原因。母媒體的原創(chuàng)新聞和獨家評論是微博發(fā)布內(nèi)容的主要來源，也最能體現(xiàn)自身微博特色。@人民日報的微博原創(chuàng)率超過50%，對報紙內(nèi)容的推介占了很大比例。@人民日報與報社各個部門長期聯(lián)系合作，在微博上創(chuàng)辦了一批特色報摘欄目，與人民日報評論部合作開辦“人民微評”欄目等。這既是對自身資源的整合，也擴大了傳統(tǒng)媒體在輿論場中的傳播力和影響力。

微博，無論在表現(xiàn)形式還是在傳播規(guī)律上，與傳統(tǒng)媒體都發(fā)生了很大變化。事實證明，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬到微博等新媒體平臺上的思路是行不通的。即使擁有充足的內(nèi)容資源，微博語境下，也不得不去適應140字、9張圖片等客觀限制。針對變化，媒體微博紛紛進行調(diào)整。央視新聞中心策劃部主任周慶安介紹@央視新聞的運營經(jīng)驗時說，“不僅僅依靠文字和視頻，而且通過新媒體的簡短化和圖片化方式傳播信息。像城鎮(zhèn)化、自貿(mào)區(qū)、十八屆三中全會的重要改革措施，都是通過這樣的手段在新媒體上呈現(xiàn)”。 

如今，通過探索磨合，媒體法人微博已初步形成一套運營機制。內(nèi)容上，以原創(chuàng)新聞和獨家評論為主，同時積極報道突發(fā)新聞和社會熱點，傳遞社會正能量，強化知識報道和服務性報道。不少微博賬號更是打造了自身的品牌欄目，如@人民日報的“你好，明天”、@新華視點的“新華微評”等廣受網(wǎng)友好評，甚至成為媒體的一張名片。

傳播正能量

打造網(wǎng)絡輿論合力

“媒體法人微博的發(fā)展，不僅僅體現(xiàn)在迅速攀升的粉絲數(shù)和影響力，更體現(xiàn)在過去以來媒體法人微博對網(wǎng)絡輿論生態(tài)的改善。”人民日報微博運營室主編王舒懷總結人民日報辦博16個月的經(jīng)驗時說。

伴隨媒體法人微博的發(fā)展壯大，微博輿論場的氣場正悄然發(fā)生變化。

微博不僅是各種信息的集散地，還是一個眾聲喧嘩的輿論場。“人人都有麥克風”的時代，謠言的危害力也成幾何倍數(shù)增長。從“金庸被去世”到“搶鹽”風波，從“末日預言”到針對多名官員的不實報道，微博謠言時有發(fā)生。在與謠言的對抗中，媒體微博站在了最前沿。他們通過主動策劃、積極轉發(fā)，引導公眾認識網(wǎng)絡謠言害處，主動抵制謠言，號召共建平和理性的公共討論平臺。

媒體微博對網(wǎng)絡輿論的改善，更在于媒體在微博平臺上逐步建立起來的協(xié)作機制。以新浪平臺為例，報紙微博有500多家，電視臺微博有6000多家，廣播電臺微博有3000多家，包括新華社和中新社等在內(nèi)的通訊社有近100家，可謂是多媒體全覆蓋。當有關系國計民生的重大新聞時，它們互相援引、共享新聞資源；當謠言橫行時，它們更是及時轉發(fā)、互相關注，大大提高了辟謠力度，降低了不實言論的危害。

與此同時，媒體微博還是傳播正能量的重要陣地。2012年7月28日晚，@人民日報集納制作了一組北京暴雨中感人至深的志愿者畫面，并配發(fā)了一條“你好，明天”，其中“你所站立的地方，正是你的中國。你怎么樣，中國便怎么樣。你是什么，中國便是什么。你有光明，中國便不黑暗。”廣受網(wǎng)友傳頌。微博中所傳遞出的愛、無私、勇敢和溫情，深深感染了無數(shù)人。今年蘆山地震，@央視新聞發(fā)布一條“你若不離不棄，我必生死相依”的微博，講述地震中“經(jīng)得起磨難，忍得住分離”的大愛，為地震中的人們傳遞了愛的能量。

探索不止步

挑戰(zhàn)和機遇并存

技術更迭迅速、同質(zhì)化嚴重、政務微博興起……媒體微博的發(fā)展正處在十字路口，可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。

“三年多運營微博的實踐，也遇到了一些困惑，第一個困惑就是如何把握技術進步。”中央人民廣播電臺新聞節(jié)目中心副主任、@中國之聲負責人侯東合表達了自己的擔憂，“主流媒體要做好微博或者說新媒體，絕不能放棄對技術的關注”。

目前，已有媒體將運營重點轉移到微信和客戶端等平臺，除了技術因素，微博平臺上的同質(zhì)化也是重要原因。人民網(wǎng)微博事業(yè)部主任譚超說，“目前各大微博平臺上，雖然媒體賬號很活躍，但是也存在著內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴重、原創(chuàng)內(nèi)容較少、硬消息多、評論內(nèi)容較少的情況”。

怎樣突出最有價值的內(nèi)容并盡量降低同質(zhì)化？這是各大微博平臺和每家媒體法人微博都在思考的問題。會上，騰訊網(wǎng)媒體運營主編聶葦提出三條思路：聚攏優(yōu)質(zhì)資源、革新新聞生產(chǎn)線、打造微博網(wǎng)站。她介紹騰訊的微博發(fā)布廳就是這樣一種嘗試，“一個發(fā)布廳用一個主賬號來運營，讓精華內(nèi)容實現(xiàn)更聚焦的傳播。同時可以有效管理旗下子賬號，并通過后臺了解子賬號的運營情況”。

隨著政務微博的快速興起，如何實現(xiàn)與政務微博的聯(lián)動，既是擺在各家媒體微博面前的新課題，也是新的機遇。新浪新聞中心微博主編李琳建議，媒體法人微博要建立與政務微博之間的溝通合作機制，“這對傳遞主流聲音，打出組合拳非常有幫助”。

“這項工作剛剛起步，經(jīng)驗不足，且未知遠遠大于已知。”人民日報社新聞協(xié)調(diào)部主任曹煥榮說，“主流法人微博面臨著如何擔當微博健康發(fā)展的使命，如何成為微博平臺上激濁揚清的中流砥柱，這些問題需要不斷的嘗試和創(chuàng)新給出答案。” 

《 人民日報 》（ 2013年12月12日 20 版）